21分钟！中国银联为啥爱拍“长广告”？

　　互联网时代，微博、抖音等内容平台正逐渐改变着我们的阅读习惯。当习惯了短文案、短视频等碎片化的信息获取方式，长内容的生存空间逐渐被边缘化。阅读一本厚书、看一部电影，似乎成了一件奢侈的事。
　　
　　对于品牌来说，则更希望在最短的时间内将最精准的信息最有效地传达给消费者，因为稍微一松懈，消费者的注意力就可能被转移。
　　
　　然而，就在人们看电影、追剧都习惯开倍速的情况下，我发现有一个品牌在持之以恒地拍长广告。它，就是中国银联。
　　
　　最近，中国银联又拍了一支宣传片《三千尺》，时长更是达到了21分钟，几乎是一集电视剧一半的容量。
　　
　　中国银联到底为啥这么钟爱长广告呢？
　　
01　　这支21分钟的广告片，我不介意刷三遍
　　
　　很多人看到《三千尺》21分钟的时长，可能会被吓退。但是相信我，只要点开这支视频，就逃不开王境泽的“真香定律”。
　　大山里的孩子李白白喜欢写诗，把李白当做偶像。但是他却被小伙伴嘲笑自己写的不是诗，便希望到晒布诗会去证明自己。
　　
　　在路上，李白白遇到了偶像李白，两人相约一起寻找诗会，却遇到了“鬼打墙”，怎么也走不出去。这就好像李白白对“什么是诗”“什么是诗人”的心境一样，充满了迷茫。
　　当他询问李白自己写的是不是诗，李白说出了这样一番话：
　　
　　诗，就是一种关于真心和坦白的天赋，你写成什么，你就活成什么。你的真心，就是诗的真心，诗的愿望，就是你的愿望。每个真诚的人都是一首诗，处处都能看见诗。
　　
　　

　　
　　在李白看来，李白白的诗还少了点超凡和狂想。他的这番话，对爱写诗的李白白有了另一番启迪，打开了李白白对诗的更广阔认识。
　　

　　
　　所以，当李白白看到山上悬挂的布匹时，更是说出了让李白为之惊叹的“像三千尺的银河”，终于被李白认可成为诗人，两人最终找到了诗会，遇到了杜甫、贾岛、屈原等更多诗人，李白白也把自己的诗留在了诗会上。
　　
　　看完中国银联的这支《三千尺》，我想起了“庄周梦蝶”的故事。到底是李白在梦里遇到了李白白，还是李白白在梦里遇到了李白，我没有结论。我更愿意相信的是，李白和李白白，互相启发、成就了彼此。
　　
　　就像李白让李白白明白了诗的超凡和狂想，李白白也成就了李白“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的千古名句。当然，这是一种虚构的表达，但这个情节可以让我们更明确地感知到“真心和想象才能写出好诗”。
　　

　　
　　整个片子，有笑点，比如李白和李白白之间像孩子一样的对话；也有泪点，比如当李白白看到自己的诗真的出现在了诗会上，当片尾曲响起，都能勾起眼泪。
　　
　　21分钟的时间里，没有一秒钟想快进，没有一秒钟让人出戏，甚至看完还意犹未尽，想重刷一遍。这足以说明，《三千尺》，讲了一个好故事；中国银联，拍了一支好片子。
　　
02　　不像广告的广告，才能打动消费者

　　　　不得不承认，消费者对于品牌广告，又爱又恨。爱的，通常是那些打折、促销广告，能刺激起购买欲。但是电梯里的洗脑广告，电视剧里的植入广告，视频平台的中插广告，总会让消费者骂骂咧咧。
　　
　　究其原因，则是这些广告太过功利性、商业化，消费者是被迫接收信息，从而产生反感、抵触。
　　
　　为了消解人们对广告的不满情绪，一些品牌在做广告时，也会反其道而行之，让广告不像广告。
　　
　　春节期间，网易严选“还是别看这个广告了”户外海报，可以说是广告界的一股清流。整个广告弱化了平台的促销信息，更多关注的是疫情期间人们的防疫意识和健康情况，让大家减少户外聚集。这种带有公益性质的品牌关怀，让网易严选收获了不少关注度和好感度。
　　
　　

　　
　　再看中国银联的这支《三千尺》宣传片，它其实是为了宣传中国银联和农夫山泉联合推出的“诗歌瓶”，是银联诗歌pos机系列活动的一个延续，带有很明确的品牌宣传目的。
　　
　　但整个片子看下来，《三千尺》不像是一个品牌宣传片，更像是一个故事片。不急于露出品牌，不着急传达主旨，用一种娓娓道来的叙事手法，讲述了一个奇幻的故事。
　　
　　甚至，为了不让广告的意味过浓，片子中农夫山泉的水瓶还被撕去了包装，只在片尾以“诗歌瓶”的方式出现。这也让这支《三千尺》，更显得“不广告”。
　　
　　

　　
　　但是，就好像网易严选用一句文案“还是别看这个广告了”圈粉一样，中国银联的这支《三千尺》，同样没有把消费者劝退，反而用非常引人入胜的故事，吸引人看下去；用温暖的触角，让每一个为之动容。
　　
　　什么是“好广告”？我想每一个人都有不同的标准。有人会强调广告对品牌的卖货价值，有人会注重广告的创意价值。
　　
　　但如果从对消费者的情感触达角度来说，不像广告的广告，就是好广告。因为当一个广告忽略了自己的广告属性，消费者才会愿意主动去看，去了解一个品牌。
　　
03　　广告真的越长越好吗？
　　广告，当然不是越长越好，这是必须明确的。
　　
　　比如随着双十一的临近，很多品牌都会推出一系列的促销方案，这也是消费者最关心的信息。但如果品牌在促销信息之前，先讲20分钟的品牌故事，消费者早就失去耐心了。
　　
　　不过，从《大唐漠北的最后一次转账》的16′13″，到《普杰的冬天》的14′54″，《字谜》的13′28″，再到《三千尺》的21′23″，中国银联也在用实际行动证明，在短视频盛行的今天，长视频广告同样没有过时，拥有很大的营销价值。
　　1. 长广告，让品牌营销标新立异。
　　企业经营中有一句话：人无我有，人有我优。它强调的是一个企业的创新精神，不要盲目随波逐流，要有自己标新立异、与众不同的商品。
　　
　　而在营销中，同样需要这样的标新立异。如今，让品牌都在跟风短视频时，能够坚持拍有故事、有内涵的长视频广告的品牌，就显得非常难能可贵，用非常差异化的营销方式，彰显出了鹤立鸡群的姿态。
　　
　　2. 长广告，让品牌走进了消费者心里
　　强调一点，这里说的长广告，不仅仅是时长“长”。如果一个20分钟的广告一直在重复洗脑，或者一直在介绍产品，那只可能是甲方爸爸疯了。
　　
　　能走进消费者心里的长广告，有一个特点是，淡化了广告属性。它其实体现出的是一个品牌对优质内容的坚持，对消费者的负责和诚意，一种品牌关怀和温度。
　　
　　这不仅在公益宣传中才适用，而是把这些态度和品质融入到品牌理念中，从而完成消费者和品牌的情感共振，转化为品牌口碑，赢得消费者的认可和支持。
　　
　　3. 长广告的背后，是品牌实力的彰显。
　　
　　当然，也有人说，只有中国银联这样“不差钱”的大企业，才能不计预算地拍出这种电影级别的长广告。
　　
　　这其实也说明一个问题，长广告能在消费者心目中留下“这个品牌很有实力”“这个品牌是行业扛把子”的印象。
　　
　　所以，一个品牌想要拉升品牌高度，提升品牌形象，可以尝试拍一支大片级别的长视频广告。
　　
　　
　　

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